1、在電視媒體的傳播中，大大小小的企業(yè)面臨著一個(gè)失控的問題：在財(cái)力有限的壓力下，二三線品牌很傳統(tǒng)及保守地把一份有限的財(cái)力把一大份分割成一小份地再分?jǐn)傇诟鱾�(gè)電視臺(tái)上傳播，想用有限的財(cái)力更廣泛地散播每一片目標(biāo)消費(fèi)群體所生活的區(qū)域里。這個(gè)問題對(duì)二三線企業(yè)而言是個(gè)沉痛的打擊。電視媒體資源在眾多廣告的堆積下，傳播的質(zhì)量越來越低下，而價(jià)格卻越來越昂貴，企業(yè)用少量的財(cái)力去砸電視媒體是起不了色的，甚至你可以做個(gè)調(diào)查，當(dāng)你詢問代理商或者加盟商們時(shí)，知道的人卻聊聊無幾，更何況去調(diào)查觀眾所看到的呢。因此面向電視媒體多元化的資源，二三線品牌在資源有限的同時(shí)，如何突破電視媒體傳播的入徑呢？第一，可以選擇電視臺(tái)知名度高的電視媒體，把有限的資源集中投放在知名度高的省級(jí)衛(wèi)視中，與其鋪天蓋地的零星投放不如選擇一個(gè)強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)集中投放；第二，運(yùn)動(dòng)鞋服需要重新梳理下目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征，特別是二三線運(yùn)動(dòng)品牌，有的品牌消費(fèi)主力軍并不在18周歲到30歲的消費(fèi)群體中，而是集中在28歲到45歲的消費(fèi)群體。如果目標(biāo)消費(fèi)群體沒有疏通好，再好的廣告?zhèn)鞑ヅc電視媒體資源都不可能短時(shí)期觸動(dòng)消費(fèi)群體的認(rèn)知。因此運(yùn)動(dòng)鞋服要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有目標(biāo)性的投放電視臺(tái)。第三，二三線運(yùn)動(dòng)品牌在品牌的傳播上“跟風(fēng)”現(xiàn)象特別嚴(yán)重。如，央視五套作為體育頻道眾多運(yùn)動(dòng)鞋服就集中往里擠，卻不見得廣告效應(yīng)能增效多少。另外省級(jí)衛(wèi)視作為“時(shí)尚圣地”，特別受到運(yùn)動(dòng)鞋服的“溺愛”。有的衛(wèi)視外媒體更能貼近品牌的傳播。如一些民生話題，這對(duì)于大眾化時(shí)代運(yùn)動(dòng)品牌的傳播也是可取的。第四，電視媒體推廣缺乏階段的持續(xù)性，如果是經(jīng)常無規(guī)劃間斷地展示品牌形象，那么對(duì)受眾的記憶力是個(gè)極大的挑戰(zhàn)，受眾不會(huì)把你放在眼里。品牌在針對(duì)電視臺(tái)推廣時(shí)，一定要規(guī)劃好推廣的時(shí)間，無論是間斷性或是持續(xù)性都要認(rèn)準(zhǔn)時(shí)間，特別是節(jié)假日，寧愿不投廣告也不投收視率低的電視廣告位及時(shí)間斷。

　　2、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌在時(shí)尚化的過程中贊助娛樂類互動(dòng)節(jié)目是非常棒的，但是這類娛樂性的節(jié)目費(fèi)用高，同時(shí)也過于白熱化，因此在贊助娛樂節(jié)目的同時(shí)要衡量預(yù)測(cè)及評(píng)估此電視娛樂節(jié)目的傳播效率，切忌在娛樂節(jié)目“限娛令”即將出臺(tái)時(shí)，娛樂節(jié)目的贊助費(fèi)用將會(huì)比往年更加昂貴。但是也告訴我們，泛娛樂時(shí)代將有所約束，而娛樂作為電視臺(tái)的節(jié)目將對(duì)品牌的傳播會(huì)比以往更有見效。當(dāng)然運(yùn)動(dòng)鞋服在時(shí)尚化的品牌運(yùn)作中要善于挖掘娛樂節(jié)目的資源，善于發(fā)揮娛樂節(jié)目傳播效應(yīng)提升品牌的知名度：第一，無論從娛樂現(xiàn)場(chǎng)的品牌標(biāo)識(shí)植入或是從支持人的口播、著裝，及參與人員的著裝，或是節(jié)目互動(dòng)獎(jiǎng)品，都可以去撬動(dòng)。但是在這里我想重點(diǎn)提到的是如何發(fā)揮媒體娛樂的連帶作用。娛樂節(jié)目作為觀眾關(guān)注的節(jié)目，如果能善于利用娛樂節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上如，微博、貼吧、論壇、視頻網(wǎng)站等傳播將會(huì)有更大的傳播效應(yīng)；第二，如果娛樂節(jié)目和品牌的產(chǎn)品結(jié)合在一起，并在娛樂節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)展示將會(huì)吸引更多的節(jié)目粉絲。當(dāng)然了，明星效應(yīng)的作用將是巨大的，引入明星成為眾多品牌與電視臺(tái)娛樂節(jié)目合作的前提；第三，善于借助娛樂節(jié)目中的明星效應(yīng)或節(jié)目中的熱點(diǎn)話題在新興媒體上炒作。第四，如果是競(jìng)技類或者舞蹈類可以把娛樂現(xiàn)場(chǎng)中的節(jié)目搬到品牌所在門店區(qū)域人流量大的廣場(chǎng)中，如，快閃、街舞或者競(jìng)技類等等。如果是話題性的娛樂節(jié)目炒作或曝光可以借助與新興的媒體讓觀眾參與懸念的互動(dòng)，拉動(dòng)觀眾的距離。第五，善于在終端門店上推廣及電視臺(tái)以外媒體推廣，如雜志、報(bào)紙等。當(dāng)然了如果能聯(lián)合電視臺(tái)在本電視臺(tái)以外的電視臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣娛樂節(jié)目，將是更大的創(chuàng)新，不但有助于提升本電視臺(tái)在其他區(qū)域知名度，也有助于品牌在其區(qū)域的影響力。

　　3、電視媒體硬廣的價(jià)格每年翻倍的增長，特別是晚間的黃金時(shí)段，且目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅猛發(fā)展，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)帥地位依舊強(qiáng)勢(shì)。但是針對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服的年輕目標(biāo)消費(fèi)群體而言，從小學(xué)生到大學(xué)生，甚至到社會(huì)年輕職業(yè)群體，集中在網(wǎng)絡(luò)世界中，這部分人群對(duì)電視的依賴效果明顯降低，即便收看電視也是作為陪襯現(xiàn)場(chǎng)氣氛的工具。那么針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的競(jìng)賽，運(yùn)動(dòng)鞋服又該如何突破傳統(tǒng)電視媒體，傳達(dá)品牌形象呢？第一，善于借助電視劇，在媒體談判過程中一定要抓住電視劇，一本好看的電視劇可以撬動(dòng)電視臺(tái)收視率，判斷電視劇的收視效益可以從電視臺(tái)對(duì)電視劇的推廣上的力度，其次，電視劇本身的故事情節(jié)是否符合能夠達(dá)到與觀眾的共振性。這種共振性，可以從時(shí)代話題，如《蝸居》生動(dòng)展示了年輕人隱藏內(nèi)在心聲�！赌腥藥汀芬舱故境鰰r(shí)代愛情觀。等等，都是可以從主觀上去評(píng)估電視劇節(jié)目能否達(dá)到預(yù)期的效果，因此運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在評(píng)估此電視劇上也可以借助本身的終端一線銷售人員對(duì)電視劇的喜好程度，再去判斷是否可投放硬廣。第二，善于選擇明星陣容龐大的電視劇節(jié)目，如《建國大業(yè)》等等，第三，善于借助于娛樂性、社會(huì)話題、創(chuàng)意話題、婚戀話題等娛樂節(jié)目啟動(dòng)電視硬廣的投放。但是通常這類硬廣的費(fèi)用較大，可以采用間斷式的投放。但是這種間斷式的投放要有量。比如，每周五《天天向上》，那么我可以選擇間周投放。且間周投放的硬廣次數(shù)要增加。比如，間隔一周投放并且在投放的時(shí)增加次數(shù)，有原來的15秒增大到30秒，進(jìn)而提升觀眾的記憶效果。第四，如果是有能力的企業(yè)要善于借助電視劇的效應(yīng)，選擇好的電視劇節(jié)目再借助于電視劇本的演員啟動(dòng)硬廣的傳播，如，京東商城采用《男人幫》的演員孫紅雷，并在《男人幫》每集結(jié)束后直接展示京東商城的廣告，這種捆綁式的方式對(duì)廣告的效益能起到很好的推動(dòng)作用。這種品牌傳播方式是借助電視劇融入電視劇演員的角色，再到硬廣投放策略，這對(duì)品牌媒體投放來講值得借鑒的。當(dāng)然了對(duì)于企業(yè)而言，如果是選擇植入式的電視劇那就更出色，但對(duì)財(cái)力有限的品牌來講是個(gè)重大的負(fù)擔(dān)。

　　4、小打小鬧未必成不了氣候。相對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)來講，企業(yè)在財(cái)力上更要量力而行，特別是三四線類的品牌更要善于挖掘媒體小資源，減少開支，促進(jìn)品牌高效推廣；電視臺(tái)每期推廣的互動(dòng)活動(dòng)較多，無論是線上還是線下活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌可以利用電視臺(tái)的媒體資源推廣自身品牌在電視媒體上的曝光率，如采用產(chǎn)品作為活動(dòng)項(xiàng)目的贊助交換在電視媒體熒幕上的曝光率，或者為電視臺(tái)活動(dòng)節(jié)目提供線上的獎(jiǎng)品吸引觀眾的眼球。特別是對(duì)娛樂性的節(jié)目可以提供參賽人員穿著自身的產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)熒幕上的曝光率。這種企業(yè)對(duì)媒體資源互享的交換，可以更大范圍地節(jié)省企業(yè)在廣告上的支出。另外，企業(yè)可以通過贊助名氣大的體育賽事，如美國職業(yè)聯(lián)賽、女排賽、拳擊賽，等等全國性或者國際性的活動(dòng)，贊助這類活動(dòng)可以在電視媒體轉(zhuǎn)播中給予企業(yè)品牌上的曝光；如，賽琪體育2010年贊助的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽2010-2011年賽季，此次活動(dòng)賽琪在中央電視臺(tái)5套中獲得了很大的電視曝光鏡頭，展示了品牌的形象。此外，針對(duì)品牌知名度不高的運(yùn)動(dòng)鞋服來講，在電視媒體的廣告投放上要盡量展示品牌的標(biāo)識(shí)和品牌從事行業(yè)屬性。如在未受國家廣電局局限的情況下運(yùn)動(dòng)鞋服品牌可以專注做電視節(jié)目中的壓角標(biāo)，展示品牌的標(biāo)識(shí)與屬性。增加品牌在熒幕上的曝光度。特別是對(duì)于品牌在觀眾的視覺上可以達(dá)到很大的作用，無論是成熟的品牌或是正在塑造品牌的企業(yè)比起贊助電視活動(dòng)節(jié)目或者硬廣更來得實(shí)在。

　　面對(duì)著日趨激烈品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)鞋服在電視媒體投放上應(yīng)量力而行，不可毫無截止地依托傳統(tǒng)電視媒體的平臺(tái)，在品牌的傳播上還可以借助于傳統(tǒng)報(bào)紙雜志來推廣，特別是目前運(yùn)動(dòng)品牌普遍存在大眾化的需求群體更應(yīng)該發(fā)揮其他媒體的作用。特別是三四線的運(yùn)動(dòng)品牌在集中開發(fā)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，電視媒體與報(bào)紙媒體，這兩塊媒體目前在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)占據(jù)決定性的影響力，而一二線市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求比起傳統(tǒng)電視媒體更巨影響力。